柑橘是典型的生鲜类农产品，柑橘价值链涵盖种植、产地集散与加工、销地分销、零售环节，流通链条长、主体繁多、主体特征差异显著，认识我国柑橘的价值链特征和问题有助于更好理解品牌柑橘价值链相关问题。
柑橘价值链体系
价值链分析强调企业如何获得竞争优势，通过在组织内部增加价值，如生产、营销、产品及服务交付。企业单独不能获得竞争优势，需要依赖其在整个价值链中的活动以及能够提升链条。价值链聚焦终端用户及组织，进而满足消费者需求。
我国柑橘行业主体繁多、不同主体特征差异显著，详细刻画柑橘的价值链体系较为复杂。波特关于价值链的研究中，其研究的产品对象更适用工业品领域，工业品标准化程度高、相对容易实现差异化，而且规模化效应明显。
相比工业品，农产品流通环节价值链条长，种植环节较为分散、规模效应不明显，而且农产品为非标准化产品，产品流通前往往需要商品化处理环节，如产品分选分级、包装。结合波特价值链体系划分方法以及我国农产品价值链实际情况，可以将柑橘价值链分为四个环节:种植、产地集散与加工、销地分销、零售。
现实中，我国柑橘主要种植在南方地区，种植平均规模小且相对分散，流通渠道中既有未经过分选的统果又有经过分选后的等级果。
种植环节，既有小规模的传统散户，又有规模经营的家庭农场、合作社及种植企业。产地集散加工环节，包括经纪人、代办、分选包装厂。消费升级背景下，消费者对柑橘品质要求越来越高，除果面斑点数、果径大小、颜色等传统指标外，消费者还对糖度、糖酸比等指标有更高要求，粗放的分选线甚至人工分选显然不能满足消费者和流通渠道需求，分选包装活动在柑橘价值链中的重要性增加。销地分销环节，除了传统的一级批发商、二级批发商外，供应链企业及配送公司数量快速增加，极大满足了商超渠道的多元化采货和品质控制需求。
零售环节，虽然集贸市场仍是消费者购买的主要渠道，但零售渠道在加快变革，其中商超流通规模和比例持续增加，水果连锁超市和生鲜及综合电商平台快速崛起，带动柑橘整个价值链体系剧烈变化。随着物流更加便捷、冷链设施更加完善，电商平台使得产地柑橘到达消费者的链条更短、流通效率更高，种植主体直接对接消费者更加容易，包括规模种植主体，也包括小规模种植的散户。农产品供应链容易受产品损耗、质量和数量波动大影响，同时不同环节的话语权严重不平衡。
我国柑橘价值链体系复杂，每个环节内主体繁多，同一环节内不同类型主体还存在价值链合作行为。柑橘价值链体系复杂的原因主要归结为以下三个方面因素:
一是虽然种植环节长期以小规模散户为主体，但随着我国土地流转加快和新型经营主体不断涌现，包括职业农民、家庭农场、合作社、种植企业，种植规模化程度不断增加，减少和缩短流通价值链环节成为趋势，如种植企业可以直接供货给商超，甚至通过电商平台直接售卖给消费者。
二是柑橘流通越来呈现出“买全国、卖全国”的格局，随着物流更加便捷和信息更加透明，生产主体和流通主体更加容易挖掘出具有更高销售利润的市场，消费者也更容易从各个优势产区购买到符合自己定位和需求的柑橘。
三是城市零售体系发生深刻变化。消费者购买渠道更加多元化，消费者通过商超、水果连锁超市、电商平台购买的柑橘比例在不断上升，而通过集贸市场购买的比例在不断下降，消费者购买渠道的变化也带动整个柑橘价值链体系发生相应变化。
整体来看，随着不同环节链条主体发展壮大，为提高流通效率及附加值、降低损耗，实现价值协同，柑橘价值链不同环节的主体倾向横向整合和纵向整合。农产品价值链的驱动者由农产品生产者或加工者向农产品大买家(超市)转变，这种转变有利于稳定农产品价格和提高质量安全标准，价值链上各环节企业之间纵向联系的交易成本得到控制，合约更加稳定。
但是不利的是，由于资本和技术约束，小农户将逐渐被价值链淘汰，成为劳动要素而非经营主体，而加工企业和大买家将获得更多附加值。从消费者角度看，由于便捷性增加、购买体验改善、质量更加保障等因素，消费者从商超、电商平台、水果连锁超市购买的比例将会增加，而通过传统集贸市场购买的比例会下降，这要求种植、产地集散及加工、销地分销这些前端环节更好服务以上三种新型终端渠道，其中种植端通过组织产地集散及加工活动直接供货给新型终端渠道，或者产地集散及加工主体组织货源然后供货给新型终端渠道。
未来较长一段时间内，柑橘种植以小散户为主体的格局决定了我国柑橘流通终端仍将以批发市场一集贸市场方式流通，这种传统的流通体系同样可以通过整合上下游链条来优化和提升柑橘价值链。
柑橘价值链不同主体的活动分为主要活动和辅助活动。值得注意的是，重要性不是区别主要活动和辅助活动的特征，辅助活动不代表不重要，部分情况下辅助活动决定了经营的成败。辅助活动分为基础设施、人力资源、技术发展和购买。
结合不同活动的不同经济原理、对差异化可以产生重要影响、占用成本比例较大三个原则，本部分研究针对不同环节的重要活动进行了分解，其他不符合以上三个原则的活动归并入其他活动中，或者不进行展开。农产品品牌的核心竞争力是产品质量和科技含量，农产品品牌价值的每个环节都需要相应的科技支撑，农产品品牌科技支撑体系涵盖科研推广、体系配套、人才培养、观念更新、协调管理等方面。
随着研究的深入和认识的加深，后续可以对重要活动进行更为详细的分解。柑橘流通渠道多元化，不同的流通渠道对应着不同的价值链条。为研究柑橘行业的竞争优势来源，本部分研究以通过商超渠道流通到消费者的价值链作为案例进行活动分解，找出成本降低和形成差异化优势的要素。
种植环节
种植环节主要活动包括品种规划、种植精细化管理。不同的品种规划决定了在不同的细分市场进行竞争，不同细分市场竞争程度不同。如砂糖橘行业市场产能己经严重过剩，如果新的柑橘种植主体选择种植砂糖橘品种，则实现盈利的难度较大。柑橘种植需要精细化管理，无论是小规模果园经营还是规模化果园经营，精细化管理是产量、品质和果品商品化率的重要保障。现实中，规模化果园经营失败的主要原因在于用工成本高、有效监督用工难度大，导致种植和技术方案不能得到有效执行，最终导致经营出现亏损。
经济效益的实现最终依赖通过果品销售来变现，相比小散户，规模化经营主体更容易对接外部渠道，而小散户往往需要通过产地经纪人或加入合作社才能对接上销售渠道。以客商运输柑橘常见使用的货车为例，货车载重可以达到30吨。对应到种植环节来看，如果按每亩柑橘单产3吨计算，则至少需要10亩规模左右的柑橘种植才能满足客商整车采购需求。
互联网、电商平台、社交电商平台快速发展背景下，不仅规模种植主体可以通过品牌打造实现产品溢价，小规模经营主体也可以充分抓住与消费者互动更加容易和便捷的机会，打造小而美品牌。
种植环节的辅助活动中，购买活动包括购买农资、农业社会化服务及农机具，新果园还涉及到购买种苗。相比传统意义的购买活动，种植主体购买农业社会化服务愈加普遍，部分服务是由于季节性用工需求导致，如修枝剪枝、打药、施肥，而部分服务是种植主体对技术服务的需求，包括病虫害防治、品质提高技术等。
技术发展包括高产技术、品质提升技术、早熟晚熟栽培技术、优果率提高技术等，在农资投入稳定前提下，提高果品品质更加依赖种植综合技术。相邻的两个果园，不同的种植综合技术将带来果品的产量、品质、优果率有较大差异，即使这些指标相同，技术成熟的果园仍可以通过早熟晚熟栽培技术避开上市集中期，实现显著溢价。
一般来说，相比集中上市期间的价格，提前上市或者延迟上市期间的柑橘价格会有一定优势。人力资源方面，种植公司存在员工招聘和管理现象，小规模散户和家庭农场以自我雇佣为主，部分家庭农场农忙时通过社会化雇工解决用工需求，但整体需求较小。基础设施包括标准化果园、水肥一体化设施、自动化打药系统、轨道运输车。
果园选址和建设的好坏决定了种植是否能够成功，部分果园由于选址失败，水涝灾害频发，部分果园种植密度过大，后续难以实现机械化作业。小散户对果园投资普遍较小，虽然我国柑橘种植整体以小散户为主，但规模化经营主体越来越多，这些规模化经营主体加大对果园硬件和机械化的投入，进而降低劳动投入强度和保障用水需求。部分果园建在坡度较大的山地，水果运出果园难度大、成本高，还需要建立轨道运输车来方便将水果运出果园。
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