带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。
文
特约观察员张知愚
编辑
崔砚冬
有名，万物之始。
命名是召唤，也是局限。当企业的经营使命发生变化的时候，企业名和企业旗下的品牌名都会发生变化。名不正则言不顺，改名字不只是改动几个字那么简单，而是品牌和企业战略的调整。
德邦物流改名德邦快递
德邦物流在年改名德邦快递，表面上看是“快递”比“物流”有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维，更没有被已有的成绩蒙蔽。更深一层的本质，是德邦根据社会需求重新定位自己，正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。
如果定位理论是企业运行的民法，需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。
处于对需求的把握，德邦从物流改名快递，因为德邦在物流品类已经足够成功了，它要人们记住自己新的业务：快递。
当然同样要说明的是，德邦快递专注大件快递，利用自己的优势避开了和顺丰的正面竞争，是一个非常准确的侧翼战。
顺丰快递改名顺丰速运
顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰速运上线。
去年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。
“计时配”在年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示，这项货运业务由专业人员和车辆团队运营，可以针对客户不同需求做出定制化解决方案，提供一站式的服务。
顺丰速运的概念已经不局限于快递，从命名来看顺丰也在依据自身优势不断扩张着自身的边界。
赶集好车改名瓜子二手车
瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有效战术，将之升级为战略。
在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是，首先避免了赶集网的品牌延伸，体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆，便于传播。
赶集好车从名字上看，就是赶集网旗下的一个功能，而不是一个独立的、专业的、专注的二手车交易网站。
58货运改名快狗打车
58速运改名快狗打车，首先是58改为了快狗。
58同城在认知中已经是分类网站，启用单独的品牌名称是正确的选择，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。
启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知，跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。
虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为“快狗”，但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。
58速运改名快狗打车，其次是速运改为了打车。
滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。快狗打车希望改名后，能在货运方面突出自己打车的定位。
里斯品类咨询改名里斯战略定位
定位理论引入配称理论后，由品牌方法升级为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略定位咨询公司。里斯品类战略咨询在年改名里斯战略定位咨询。成美营销顾问也改名成美战略定位咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己：从一个营销解决方案提供者升级为整体的战略定位咨询公司。战略家王志纲在很多年前就说，策划公司要为企业做顶层设计。正是这个意思。
双种子改名真功夫
曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。当然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。
一个好记的名字能省很多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏交流中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再设计一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节省一半的传播资源。
肥西老母鸡改名老乡鸡
老乡鸡在年初赚了一大波
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjsbszl/2577.html
